Архив за ‘Маркетинг’ категория

« 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 »

Поведінка споживача

Декабрь 3rd, 2010

Міністерство освіти та науки України

Українська академія друкарства

Реферат

з дисципліни: «Поведінка споживачів»

на тему:

«Процес прийняття рішень організаційним споживачем»

Виконала:

ст. гр. Мк 5м

Маркова Анна

- Львів 2010 -

Зміст:

Вступ

1. Види організацій-споживачів………………………………….4

2. Процес прийняття рішення про купівлю…………………… .6

3. Моделі поведінки організаційного споживача……………….10

4. Основні фактори впливу на поведінку організацій………… 12

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед них можна виділити низку, пов’язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції. Все це не раз досліджувалося українськими та іноземними економістами і соціологами. Окремими питаннями стоїть визначити поведінку споживача і умови які впливають на вибір товару і послуги.

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати передусім із визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття потреба можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна особа); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; а по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

Види організацій-споживачів

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів

(див. рис.1):

q виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

q підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

q державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

q безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам’ятати про такі особливості цього ринку:

q на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

q організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;

q попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

q покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;

q придбання товарів для організації-споживача – складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

q здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

q з погляду професіоналів, які представляють організацію споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди та емоцій.

width=633 height=252 src="1273473889.files/image001.gif">

Рис.1. Види організацій-споживачів

Маркетингова діяльність в області вивчення поведінки покупців повинна базуватися на наступних принципах:

- незалежність покупця;

- мотивація і поведінка покупців – об’єкт системного дослідження;

- поведінка покупців піддається впливу;

- купівельна поведінка соціально законна.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. У широкому значення поведінку покупців можна визначити як дії, пов’язані отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Процес прийняття рішення про купівлю

Особливості поведінки промислових споживачів обумовлені особливостями ринку організацій-споживачів, на якому покупці купують товари та процесом прийняття рішення про купівлю. Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем - це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару (рис.2).

width=370 height=297 src="1273473889.files/image002.gif">

Рис.2 Процес прийняття рішення про придбання товару

організацією-споживачем

Перший етап – усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

· необхідність заміни наявного обладнання;

· необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

· бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

· необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару;

· незадоволеність якістю продукції чи умовами її постачання;

· можливість придбання засобів виробництва за нижчою ціною тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці купівельного центру (КЦ) за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, зміни конструкції, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.

Купівельний центр – це працівники організації-покупця, що беруть участь у прийнятті рішення про придбання товару, визначають загальні потреби і завдання закупівлі та розподіляють ризик з приводу цих рішень.

Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельних починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Компанія-покупець прагне відшукати кращих постачальників. Тут формується перелік потенційних споживачів через опитування знайомих ділових людей, шляхом комп’ютерного пошуку, телефонних дзвінків, вивчення рекламних проспектів тощо. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг. Спеціалісти з маркетингу слід проявити вміння у дослідженні, написанні та поданні своєї пропозиції, яка має бути не лише технічним, але і маркетинговим документом.

Особливості застосування теорії комунікацій у маркетингу

Декабрь 3rd, 2010

Теорія комунікацій має широке застосування в ро­боті служб маркетингових комунікацій різних підприємств та ор­ганізацій.

Деякі американські соціологи навіть дійшли висновку, що са­ме прогрес у системі комунікацій є основним рушієм розвитку

цивілізації. Вони стверджують, що в основу розвитку покладено постійне посилення потужності засобів комунікації: зі збільшен­ням цієї потужності міжособистісна комунікація переходить на соціальний рівень, тобто винаходи у сфері комунікації збільшу­ють сенсорні можливості людини, що стосується передовсім слу­ху та зору. Засоби масової інформації є, на їхній погляд, додат­ком до відповідних органів чуття: радіо — слуху, телебачення — слуху та зору, преса — зору. Так само як первісне суспільство утримувало спеціальних дозорців, котрі мали сповіщати про на­шестя ворога або появу хижих звірів, так сучасне суспільство по­кладає функції нагляду за навколишнім середовищем на інститу­ти масової комунікації з численною армією репортерів, кореспон­дентів і розгалуженою мережею засобів зв'язку.

Один із теоретиків створення інформативного суспільства М. Маклюен писав про рекламну діяльність, тобто про один із елементів маркетингових комунікацій, таке: «Реклама — це пе­черне мистецтво XX ст. Коли у 20-х роках заговорили про доіс­торичну людину і люди були вражені рисунками в Альтамірсь-ких печерах, вони не помічали таємного оточення магічних форм, які ми звемо рекламою. Так само як і рисунки в печерах, рекламу призначено не для того, щоб на неї дивилися, а передовсім для того, щоб вплинути на відстані, як за телепатії. Так само як і ри­сунки в печерах, реклама є засобом не приватного, а суспільного вираження».

Отже, основну частину маркетингових комунікацій — рекла­му теоретики комунікацій розглядають як джерело масового впливу на споживачів. Американська реклама — найпотужніший чинник впливу на спосіб життя американців. Теоретики комуніка­цій (слушно чи ні — це вже інше питання) упевнені, що без рек­лами люди не можуть зрозуміти, що вважати життєвими ціннос­тями, а відтак реклама є часткою великої роботи з відродження та перевиховання людства.

Існує багато теоретичних моделей комунікацій, і всі вони зро­били свій внесок у практичний розвиток таких комунікацій.

Так, комунікацію на рівні особи відтворює трансактивна мо­дель К. Барнлунда (1970). Складовими цієї моделі є особа (комунікант), повідомлення, процеси кодування-декодування та чотири типи сигналів: сигнали суспільного рівня, особистого рівня і два типи поведінкових сигналів (вербальні та невербальні).

Сигнали суспільного рівня — це вплив на особу різних чин­ників навколишнього середовища й техногенної цивілізації; осо­бистого рівня — міжособистісна взаємодія між людьми, які входять у комунікативний простір; сигнали поведінкового рівня — це реакція особи, зумовлена впливом на неї сигналів суспільного та осо­бистого рівнів. Усі групи сигналів перебувають у постійній взаємодії.

Сучасна теорія комунікацій створила та ускладнила колишні моделі, переходячи від лінійних моделей до нелінійних, а від них — до об'ємних (спіральних, мозаїчних тощо).

Лінійну модель комунікації запропонував 1942 року Г. Лассвел, а 1949 року її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер.

width="580" height="59" src="images/referats/2872/image001.jpg">

МодельГ. Лассвела мала вигляд:

У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звер­нення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є пе­реконаність, ясність намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (по­купець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона-Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд:

width="620" height="67" src="images/referats/2872/image002.jpg">

Автори вважали, що в нормальній обстановці люди бувають неуважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто недочути, що було сказано. А з іншого боку — половину літер чи слів з рекламного послання можна просто усунути, а людина все одно зрозуміє його зміст. Лаконізм став поширеним прийомом у рекламі товару, що перебуває на стадії зрілості, і виробнику тре­ба тільки час від часу ненав'язливе нагадати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти: достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що мова.

1963 року Г. Малецьке ще більше ускладнив модель Лассвела. Він увів поняття іміджу комунікатора та іміджу одержувача і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. Він виділив у галузі зворотних зв'язків поняття «тиск та примус», розглядаючи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформа­ції, а останніх, у свою чергу, — також і на одержувача повідом­лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача (соціальне оточення, належність до цільової аудито­рії та самоімідж), а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні (характер впливу засобів інформації та суть команд ко­мунікатора).

Плануючи маркетингові комунікації, служба маркетингу під­приємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовнішнє оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рек­ламне звернення та заходи для її стимулювання, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу ви­робника розробити такий план маркетингових комунікацій, який схвально сприймався б покупцями й посередниками та забезпе­чував зиск самому виробнику.

До об'ємних моделей належать моделі Т. Ньюкома (1953) та С. Бейкера(1968).

Модель Ньюкома в загальному вигляді створюють три взає­мозв'язані точкові об'єкти. До них належать комунікатор, адре­сат та об'єкт, про який ідеться. Коли комунікатор та адресат ста­вляться один до одного позитивно, то так само вони ставитимуть­ся і до об'єкта. Це збалансований трикутник. У разі, коли існує загальне негативне ставлення до об'єкта, тобто незбалансований варіант, потрібно знайти засоби для зміни такого ставлення.

Модель комунікації Бейкера — це куб, який складається з ма­леньких кубиків (на зразок кубика Рубіка). Чотири грані куба відповідають джерелу, одержувачу, самому зверненню і каналу комунікації. Усі кубики перебувають у безперервній взаємодії між собою, щоразу стикаючись усіма чотирма гранями.

Із цих моделей випливає, що на маркетингові комунікації, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покла­дати надто великі надії, щоб не зазнати надто великих розча­рувань.

Моделі наочно довели, що в морі найрізноманітнішої і часто-густо суперечливої реклами потенційний покупець здебільшого вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б спонукати його до найраціональнішого (оптимального) вибору. Він частіше намага­ється знайти те, що підтверджувало б його звичні уявлення, тра­диційні настановлення, те, що не суперечило б вибору, зробле­ному ним колись. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. А відтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити такий дисонанс не тільки до, а й після купівлі товару. Покупець бажає, щоб хтось підтри­мав його вибір, зробив так, щоб покупець сам міг переконати ін­ших в його правильності та перевагах продукту. Це, власне, і є завданням ефективної маркетингової комунікації.

1963 року Ф. Денс запропонував спіральну модель комуні­кації, тому що, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік — вони використовують замкнений комунікативний цикл, тоді як спіральна модель роз­витку дає геометричні докази того, що комунікація просуває­ться вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Значний інтерес для спеціалістів з маркетингової політики комунікацій становить модель «інформаційних воротарів», яка опрацьовувалась кількома дослідниками протягом 15 років. Вони розробили теорію про особливий різновид людей, які стають отримувачами та інтерпретаторами новин (інформації) для своєї малої групи. Кожне повідомлення, на думку цих дослідників, проходить крізь численні ворота, одні з яких стоять нарозтвір, інші — майже зачинено. Інформаційні «воротарі» сприймають потік повідомлень, на підставі власних критеріїв оцінюють (від 1 до 10) міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім до­водять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію в первинному вигляді), а, скоріше, власну думку про них. Відбір залежить від багатьох факторів: освіти цих «воротарів», їхніх життєвих цінностей, настанов, норм і традицій організацій, що в них «воротарі» працюють.

Так було покладено початок вивченню впливу так званих пропонентів, радників та інших інституціональних суб'єктів впливу, що особливо важливо для маркетингових комунікацій. У цій моделі комунікації мають вигляд не одно- а двохступеневого процесу (рис. 1.4.). Основною проблемою цієї моделі є визначення авторитетних осіб («воротарів»). У рамках страте­гії маркетингових комунікацій необхідно врахувати якнай­більше варіантів можливих «воротарів», на думку яких покла­дається суспільство.

Складання рекламних листів

Ноябрь 26th, 2010

Зміст

Вступ ........................................................................................................................... 3

Розділ 1. Розробка рекламного листа ................................................................. 4

Розділ 2 . Адресати рекламних листів ................................................................. 7

Розділ 3. Техніка оформлення рекламних листів ............................................. 8

Висновки ....................................................................................................................11

Список використаних джерел ................................................................................12


Вступ

В наш час одним з основних джерел інформації про підприємство, організацію, фірму а також про вид їх діяльності, продукцію, яку вони випускають та послуги, які вони надають виступає реклама.

Реклама - цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Серед завдань, що вирішує реклама ,- поширення знань про фірму; одержання запитів про повнішу інформацію щодо повару; вплив на процес прийняття рішення про покупку подання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженості стосовно рекламованого товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення відомостей про сервіс; формування позитивного ставлення до фірми з боку суспільства.

Одним з найефективніших засобів реклами, що забезпечує високу вибірку аудиторії і гнучкість по відношенню до її територіального охоплення, виходячи з конкретних інтересів і задач організації рекламодавача виступає пряма поштова реклама. Переваги даного засобу реклами полягають у тому, що вона може бути напрямлена на конкретні категорії осіб у конкретний регіон, здійснюється в необхідний для рекламодавача проміжок часу і носить характер особистого звернення.

Рекламний лист є одним з видів прямої поштової реклами. Він являє собою інформаційно-рекламний матеріал, що має вигляд листа, виконаного на фірмовому бланку та адресованого конкретній посадовій особі (або приватній особі) , що коротко інформує її про конкретну фірму та напрямки її діяльності.


Розділ 1.

Розробка рекламного листа.

Перш за все у рекламному листі обов’язково повинні бути зазначені цілі, яких фірма-рекламодавач переслідує даним листом. Мається на увазі ті дії, які дана фірма очікує від цього кореспондента. Це може бути перелік запропонованих до продажу нових товарів, тоді лист може розпочинатися, наприклад такими словами: “Пропонуємо придбати нову, покращену модифікацію” і далі йде найменування певного товару; інформація про послуги, наприклад: “ наш сервісний центр виконує наступні види послуг ” і приводиться перелік певних послуг; знижка цін на раніше запропоновані товари, наприклад: “ ми готові надати ... % знижку на всі замовлення на (приводиться найменування продукції) , отримані до (зазначається певна дата) ”.

Слід зазначити, що у будь-якого товару є як позитивні так і негативні якості. Але якщо в рекламному листі відзначається лише багато позитивних якостей, то покупці не повірять всім цим твердженням. Тому в листі потрібно викладати лише суттєві позитивні якості.

Кожний рекламний лист повинен містити деякий центральний тезис - рекламний аргумент, який повідомляє про найважливіші особливості товару, або які-небудь суттєві відомості про нього.

При складанні рекламного листа доцільно керуватися такими наступними правилами. По-перше, висказування повинні бути простими. Непотрібно затуманювати своєї аргументації або свого підходу складністю роздумів. Навпаки в рекламних листах слід спрощувати думки, користуватись повсякденними виразами і словами а також короткими реченнями, зміст яких відразу може зрозуміти кожна людина. По-друге, потрібно уникати довгих нудних перерахунків. По-третє, слід швидко переходити до суті справи, уникати непотрібних слів, зокрема прикметників, пояснювати свою пропозицію економно, але ніколи не жертвувати словами, котрі є необхідними для підтримання стилю та ритму.

В середньому лише незначна частина рекламних листів привертає увагу читача (майбутнього потенційного споживача). Тому рекламний лист повинен бути складений таким чином, щоб читач з першого погляду зрозумів, що даний лист містить саме ту інформацію, яку він на даний час потребує. Вигода, яку обіцяє дана реклама. Може бути чітко визначеною або тільки підрозуміватися. Вона також може бути виражена негативно, у формі попередження від можливих збитків. Прибуток, якщо він зазначається, повинен бути точно сформульований. Наприклад: “ невеликі витрати по техобслуговуванню ” не так вражають читача, як “ ви можете знизити витрати по техобслуговуванню на 25 % ”. для того, щоб читач повірив у можливий прибуток необхідно, щоб рекламний лист містив вагомі докази. Інколи буває достатньо помістити опис конструкції виробу або технічні характеристики продукту.

Звичайно в промисловій рекламі, так як і в рекламі товарів народного споживання, розмова ведеться між окремими фірмами або й навіть між галузями промисловості. Тому реклама набуває переконливішого виду, коли її подати у формі приватної розмови. А це найкраще досягається саме за допомогою рекламних листів.

Найоптимальнішим варіантом є звертання в рекламних листах до потенційних покупців по імені. Це надає даному листу особистого характеру, що є дуже важливою ознакою для даного засобу прямої поштової реклами.

Серед принципів, якими необхідно користуватися при написанні рекламних листів можна виділити наступні п’ять:

Перший абзац повинен обов’язково викликати в читача інтерес.

Листи мають бути короткими і по суті справи. Ідеальним є лист, що складається з чотирьох - п’яти невеликих абзаців.

Останній абзац повинен збудити до негайної дії.

Постскриптум робить особливий наголос на міркуваннях, які фірма рекламодавач хоче підкреслити.

Використання основоположної теми і обачних повторів підвищує вплив наступних доповнюючих листів та інших супровідних матеріалів.

Для надання ідеї душевного спокою рекламодавачі навмисне користуються закликом “ми повністю знімемо з Вас тягар турбот”, а також словами “цілеспрямованість”, “відповідальність”. Людина напевне відгукнеться на такий лист, якщо повірить, що дане підприємство зможе усунути джерело її тривог і напруженості.

Ніколи не потрібно позичати ідею звідкись зі сторони і не намагатись пристосувати її до свого товару чи своєї послуги, адже через це можна загубити блиск, одухотвореність і напір, які притаманні лишень власним оригінальним задумам.


Розділ 2

Адресати рекламних листів.

Рекламні листи звичайно направляють як першу спробу контакту з можливим покупцем або потенційним партнером.

Лист може бути індивідуальним - адресованим лишень одному адресату, або типовим, коли текст адресований відразу багатьом адресатам. У другому випадку необхідно надати йому індивідуальність звернення - основну відмінну рису даного виду реклами. Для цього слід додрукувати у верхньому правому куті посаду та прізвище, ім’я і по-батькові адресата.

До написання самого тексту потрібно продумати які цілі переслідуються написанням і відправленням рекламного листа. Якщо це перший контакт, то необхідно обов’язково описати в листі напрямки діяльності фірми, цілі та задачі, що переслідує дана фірма.

В пошуках потенційних споживачів або партнерів у вигляді фірм потрібно старанно вивчити місцеві довідники. Бажано на кожного потенційного клієнта, на кожного потенційного партнера завести карточку з індексом і таким чином сформувати власну базу даних. Коли все перелічене зроблено можна приступати до самого розсилання листів. Цілком очевидно, що у першу чергу воно повинне бути організоване на адреси найкрупніших потенційних клієнтів, адже число їх досить не велике, а можлива віддача значна. Потрібно також зазначити, що таке “пошукове” розсилання, яке розраховане на виявлення імен інших потенційних клієнтів, як правило, спрацьовує ефективніше при наявності стимулу, що збуджує виклик на рекламу.

Наприкінці даного розділу слід також зазначити, що яким би не був стиль рекламного листа, потрібно зробити відповідне закінчення. Закінчення

“З цілковитою повагою” буде, як правило, цілком офіційною. Вираз “Щиро Ваш” може деколи сприйматися занадто товаристським. Надійним компромісом може нерідко стати закінчення “З повагою”. Ну а лист у псевдовікторіанському стилі можна завершити наступними словами : “Залишаюсь Вашим покірною слугою”.


Розділ 3

Техніка оформлення рекламних листів.

Як і для будь-яких форм реклами, для рекламних листів величезне значення має макет. По-перше, вони повинні мати вид зручних для читання матеріалів з широкими полями і невеликими абзацами, щоб спонукати погляд спочатку пробігти по декількох перших словам, а потім продовжити читання.

По-друге, хороше розташування листа на сторінці надає йому більш виграшний і привабливіший вид. Звернення повинно бути красиво обрамлене - майже як картина - приблизно однаковими полями з обох сторін і щедрим нижнім полем, але не дуже широким, щоб не порушувати балансу. Необхідно уникати такого розташування, коли текст розповзається в ширину і в результаті знизу залишається досить широке поле. На листі формату А4 максимальна ширина полоси набору повинна складати біля чотирнадцяти сантиметрів.

Паблік рилейшнз, маркетинг, комунікації

Ноябрь 25th, 2010

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть еко­номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам­ного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичли­вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв'язок з гро­мадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити кон­такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп­цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — про­сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під­приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри­ємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що де­шевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попи­том. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недо­оцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з гро­мадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо ни­ні) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, па­блік рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, допов­нюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «public relation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації вна­слідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі тра­диційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією ста­ють групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеці­альних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокреми­лася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати віднос­но паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю — це фун­кція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів се­редовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти то­що, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого сере­довища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кам­паній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбуваєть­ся за допомогою різних заходів спеціального характеру (презен­тації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (ін­терв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огля­ди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів ко­мунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об'яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізовано­му світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової ін­формації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатними діячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погоди­тися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз кош­тує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми по­требують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби ма­сової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потре­бує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту сус­пільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ста­влення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цьо­го необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити гро­мадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підпри­ємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створю­ватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консал­тингові фірми, агенції, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб паблік ри­лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

• працівники незалежних служб виконують замовлення бага­тьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;

• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціа­лістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штат­них працівників;

• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:

• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кож­ного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є кори­сним для підприємства;

• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю­ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин­ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід­чать і такі аргументи:

• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особи­сто заінтересовані в успіху;

• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компе­тенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескін­ченні погодження та консультації;

• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;

• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефекти­вність власної служби, організуючи відділи за окремими напрям­ками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікова­ними порадами та рекомендаціями, досить буде використати по­слуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосує­ться малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам на­лежить користуватися тільки послугами незалежних консалтин­гових фірм (агенцій).

Особливості проведення особистих опитувань

Ноябрь 24th, 2010

ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ

ЗНАЧЕННЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ

СПОСТЕРЕЖЕННЯ - ОДИН З ПЕРШИХ МЕТОДІВ ЗБОРУ ДАНИХ

У ранніх маркетингових дослідженнях інформацію збирали не шляхом опитування, а за допомогою спостережень. Вважалося, що для того, щоб зрозуміти хід думок людей, найкраще спостерігати за їх поведінкою та звичками. У кінці 40-х та у 50-х роках численні групи спостерігачів робили нотатки з усіх аспектів нашого щоденного життя. Фірма «Масові спостереження» — одна з найстаріших маркетингових фірм Великобританії — все ще несе у своїй назві відголоски тих часів.

Сьогодні спостереження використовується у тих випадках, коли інформацію можна отримати без звертання до респондента або коли такі звертання можуть дати неправильну інформацію. Воно відіграє важливу роль при вивченні дитячої аудиторії, оскільки діти не завжди можуть точно висловити те, що вони думають. У цьому випадку спостереження може дати точнішу та правдивішу інформацію. Спостереження використовується при вивченні проблем, пов'язаних зі здійсненням купівлі, особливо в крамницях, коли покупець розглядає полиці і вирішує, що йому купити. Воно допомагає краще зрозуміти ті чи інші процеси. Як люди розпаковують печиво чи читають інструкції до товарів, можна точніше визначити за допомогою спостереження, ніж прямим опитуванням респондентів.

Спостереження відіграє певну роль і в дослідженнях промислових ринків. Його можна використати для оцінки розміру заводу, якщо придивитися, які інструменти на ньому застосовуються, або встановити, яку продукцію він закуповує. Для спостереження не обов'язковий особистий контакт із покупцем чи споживачем, але присутність дослідника обов'язкова. Особиста участь дослідника — обов'язкова умова виконання спостереження.

Подаємо кілька прикладів використання методу спостереження у дослідженнях споживчого та промислового ринків:

Оцінка реакції респондентів. Багато про що може сказати вираз обличчя респондента в процесі опитування. Здивування, сумнів чи впевненість на обличчі респондента можуть сказати опитувачу не менше, ніж власне словесна відповідь на запитання. За допомогою спостереження опитувач отримує дуже важливу загальну оцінку предмета дослідження.

Звички у здійсненні покупок. У дослідженнях споживчих ринків за допомогою методів спостереження можна визначити місце для розташування нової крамниці. Просто постоявши на місці, де планується розташувати крамницю, та порахувавши людей, що проходять повз це місце, можна вже отримати певні підстави для прийняття рішення. Всередині крамниці за допомогою спостереження можна визначити закономірності руху покупців: яким маршрутом вони рухаються всередині крамниці, до яких відділів заходять спочатку, на що вони звертають увагу, проходячи через крамницю. У вивченні промислових ринків існує менше можливостей для спостереження за здійсненням закупівель. Однак на дрібнооптових та оптових складах, базах можна побачити, як здійснюється кінцева фаза процесу купівлі. Можна отримати інформацію щодо можливості зміни покупцем вибору в останню мить, здійснення імпульсивних закупок, ролі ціни та торговельних знижок у пунктах продажу.

Як здійснюється продаж. Спостереження — дуже важливий метод для досліджень у техніці «покупця-артиста». У цій техніці дослідник виступає в ролі потенційного покупця з метою вивчення поведінки продавців. Дослідник визначає, скільки часу необхідно продавцю для зацікавлення покупця, чи продавець описує покупцеві всі характеристики та переваги товару і дозволяє випробувати цей товар, чи пропонує знижку він сам, чи на прохання покупця і т.д. Ця техніка широко використовується у торгівлі автомобілями для визначення ефективності роботи посередницьких мереж.

Спостереження практичних дій. Спостереження дає інформацію про те, як насправді здійснюється той чи інший процес, а не те, що про це розповідають. Спостереження за тим. як чистять унітази, підказало розробку нової форми упаковки рідких санітарних розчинів із вигнутою шийкою, яка дає доступ до згинів унітазу. Виробники верстатів організовують спостереження за процесом їх експлуатації з тим, щоб виявити, чи управління їх роботою не справляє труднощів. Виробник устаткування для очистки поверхонь за допомогою стисненого повітря після організації спостереження за його використанням та виявлення труднощів у процесі експлуатації змінив конструкцію виробу. Тепер ним легко може користуватись одна особа. Було змінено центр ваги пістолета, оскільки він був надто важким на кінці і тримати його було вкрай незручно.

Склади і вітрини. Відвідування складів, дрібногуртових та роздрібних магазинів дозволять виявити, як організовано показ товарів: чи використовується спеціальне демонстраційне обладнання та матеріали, як виглядає магазин порівняно з іншими, чи правильно розташовані вітрини.

Перевірка якості. Особливо важлива перевірка якості рекламних щитів. Групи спеціалістів розсилаються по всій країні для перевірки, чи рекламні щити розміщені у відповідних місцях і чи вони в доброму стані. Для перевірки надійності продукції промислового призначення організовують відвідування користувачів і збирають інформацію про ступінь зносу такої продукції та її експлуатаційні характеристики.

Ціни. Власники магазинів споконвіку спостерігають за цінами в сусідніх магазинах. На ринках товарів промислового призначення виробники знайомляться з цінниками (прейскурантами) конкурентів для корегування цін на власний товар. Однак у цінниках міститься початкова ціна, від якої покупцю у багатьох випадках надається знижка, а ця інформація не завжди публікується.

Формування вибірки. Важливу інформацію для формування вибірки респондентів для дослідження можна отримати за допомогою методу спостереження. Скажімо, необхідно знайти людей, що їздять автомобілем певної марки. Таких потенційних респондентів легко виявити, провівши спостереження за автомобілями, запаркованими біля житлових будинків. Дослідження, мета якого — виявити ставлення виробників продуктів харчування до імпортних скляних пляшок, розпочалося з відвідування дослідниками супермаркетів, де шляхом спостереження вони ознайомилися з продукцією, запакованою у скляні банки та пляшки, і визначили, які фірми виробляють цю продукції. Це спостереження підказало, які з них включити до опитування. Також за фірмовими знаками, відлитими на дні пляшок та банок, вдалося виявити виробників тари, послугами котрих користуються харчові компанії.

Результати спостережень фіксують у звичайних анкетах у вигляді нотаток чи на фото- або відеоплівці. Фото- чи відеозасоби особливо зручні, коли йдеться про вигляд вітрин магазинів або реєстрацію певного процесу. Оскільки персонал, залучений до спостереження, навряд чи має досвід роботи з камерами або фотоапаратами, варто забезпечити його технікою, що може працювати в автоматичному режимі.

ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

Особисті опитування, копії опитувач зустрічається віч-на-віч з респондентом — традиційний і водночас найпоширеніший метод збору інформації. Останнім часом у конкуренції з телефонними та поштовими опитуваннями він дещо втрачає позиції, особливо відносно перших. Однак за ним зберігається ряд відчутних переваг:

Переваги.

Краще розуміння. При особистому опитуванні опитувач має змогу краще зрозуміти значення відповіді, спостерігаючи вираз обличчя респондента. Однак у великих програмах опитування опитувачеві не дозволено вносити корективи до відповіді респондента залежно від того, що насправді мав га увазі респондент. Вони повинні реєструвати відповідь у тій формі, в якій вона була отримана. Інтерпретація опитувачем відповіді може бути корисною лише при вивченні промислових ринків чи під час глибинних опитувань. Побувавши в офісі респондента, відчувши переконаність, з якою він відповідає, ознайомившись із фабрикою, на якій він працює, опитувач зрозуміє, наскільки правдиву інформацію йому надано.

Кращі можливості надання та отримання пояснень. Усні вислови іноді дуже важко правильно зрозуміти без додаткової інформації. На тлі певних жестів чи рухів тіла вони можуть набути зовсім іншого значення. Крім того, якщо респондент відповідає на запитання технічного характеру, він може додатково намалювати графік або показати якісь друковані матеріали з цієї проблеми. У багатьох випадках, особливо коли йдеться про дослідження реклами, в опитувача виникає необхідність показати респондентові друковані рекламні матеріали, зображення торговельних знаків, зразки виробів. Усе це можна зробити лише під час особистого опитування.

Більша глибина контакту. При особистій зустрічі вдається підтримати зацікавлення респондента на довший час. Опитувачу при контакті віч-на-віч легше помітити ознаки нудьги чи роздратування у респондента. У такі моменти можна його стимулювати або змінити на якийсь час тему розмови. При особистих опитуваннях вдається домогтися від респондента кращої співпраці. У такій ситуації йому важче відмовитися відповісти на запитання, ніж по телефону чи в анкеті, яку він заповнює самостійно. Фізична присутність опитувача створює довірливішу атмосферу, йому легше переконати респондента в конфіденційності розмови, ніж це можливо по телефону. Крім того, показавши свою візитну картку, ви позбавляєте респондента необхідності передзвонювати по іншому телефону з метою підтвердження ваших повноважень, як це звичайно відбувається при телефонних опитуваннях.

Більша точність. При особистому опитуванні респондент має більше часу на обдумування відповіді. При необхідності йому можна надати додаткову інформацію, показати зразки, він може згадати рахунки, які оплатив чи виставив, зателефонувати до друзів чи колег, щоб вияснити якесь питання. Опитувач дуже часто сам може пересвідчитись у правильності відповіді. Якщо ж у нього виникнуть щодо цього сумніви, він може зробити на полях анкети відповідні помітки, що придадуться спеціалістам, котрі оброблятимуть отриману інформацію.

Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій

Ноябрь 8th, 2010

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців това­рів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масо­вого попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих спо­живачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до поку­пців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.

Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики ко­мунікацій, називають навіть п'ятою владою за могутні інтеракти­вні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.

Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна аге­нція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.

Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі ко­мунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:

• потреби захисту самих виробників від недобросовісної кон­куренції;

• необхідності захисту споживачів від недобросовісної діло­вої практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);

• потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.

Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як «Закон про споживчі товари, меди­каменти та косметичні засоби», «Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів», «Закон про безпеку споживчих товарів», «Закон про визначення цін на споживчі то­вари», «Закон про товарні знаки» та інші. Крім того, діють стан­дарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекла­мних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.

Після початку функціонування Міжнародної торгової палати і Комісії з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та за­вданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розробки і схвалення законо­давства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі), роботу із законодавчого регламентування сфери марке­тингових комунікацій було посилено в усіх країнах. Нині набра­ли чинності такі, розроблені Міжнародною торговою палатою, кодекси: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної прак­тики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відпрарленнями, з практики прямого продажу тощо.

ЦІ кодекси спочатку використовувались як інструменти само­дисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними корис­туються і судові установи

Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламной діяльності належать благопристойність, чесність, пра­вдивість, захист прав особистості, посилання на докази га свід­чення незаінтересованих осіб, можливість чіткої Ідентифікації рекламною послання, гарантування безпеки користування това­ром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також викорис­тання порівнянь з метою заведення в оману та Інших методів не­добросовісної конкуренції. Крім тою, рекламне звернення не може Імітувати рекламні послання Інших фірм

Однак найвищі вимоги пред'являються до бізнесу (а марке­тингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку мо­ралі. Навіть з'явилися терміни — моральний та неморальний біз­нес, оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а и базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск

Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У десяти біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими мас керуватися як звичайний громадянин, так І підприємець-бізнесмен.

З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу бу­ло створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини»

Ось вони (скорочено):

1 Стався з повагою до влади, бо в усьому Maє бути порядок Влада — це необхідна умова порядку в суспільстві

2. Будь ці цілеспрямованим, бо дія досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямованим, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант

3 Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спіл­кування визначається передовсім тим, наскільки тебе правильно1 зро­зуміли, правильно розтлумачили твої слова ї адекватно на них відреагували

4 Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо від­починок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпо­чинок та відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захища­ють його від емоційних та розумових перевантажень.

5 Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на ми­нулому, у всіх галузях людського життя Існує спадковість

6 Поважай людське життя, людську гідність І права людини, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особистості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між людьми у сім'ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює мир у душі.

7. Будь постійним у шлюбі, бо сім'я с фундаментом будь-якого суспільства І будь-якої культури Історія показує, що найліпші часи в розвитку суспільства зв'язані з міцною сім'єю

8 Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основни­ми відмітними рисами процвітаючого бізнесмена с оптимальне ви­користання засобів І ресурсів та мудре керівництво людьми.

9 Будь чесним І правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні з повагою стався до доброго Імені компанії І свого власного

10 Поважай право приватної власності, бо система вільного під­приємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може отримати від роботи й задоволення, і матеріальний зиск.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовід­носини між виробником і споживачем коштом першого. Недо­статня цивілізованість цих стосунків може призвести до пору­шення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціо­нування економіки за умов ринкових відносин. Але вже діють такі закони, як Закон «Про рекламу», Закон «Про недобросовісну кон­куренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств

Закон «Про реклам;» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законо­давством України, удаватися до дискримінаційних підтверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової і національної належності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин: забороняється дис­кредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, за­вдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; ви­користовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача, удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеці­ального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; уміщу­вати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що ви­користовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; ви­користовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допо­моги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати това­ри чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, ра­хунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поши­рювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського ко­ристування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеро­портах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупи­няти для показу реклами демонстрацію художніх та документаль­них фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів.

Реклама не повинна містити описів та зображень неповноліт­ніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імі­тації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню непов­нолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій; заборо­няється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) непов­нолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір'я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стріляни­ни тощо.

Положення про відділ маркетингу

Октябрь 21st, 2010

1. Загальні положення

1.1. Маркетинг (від англійського слова: маркет - ринок) - подає собою систему організації і збуту продукції, орієнтовану на задоволення потреб покупців і одержання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки заходів щодо поліпшення товару, його асортименту, вивчення покупців, конкурентів, цінового політики, формування попиту, стимулювання збуту і реклами.

Основними принципами маркетингу, що відбивають його сутність і припускають ефективне досягнення його цілей, є:

• виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

• ефективна реалізація продукції і послуг на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічені терміни;

• забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготування товарів ринкової новизни;

• єдність стратегії і тактики поводження підприємства з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання їхніх потреб.

1.2. Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства і підпорядковується безпосередньо директору підприємства.

1.3. Відділ маркетингу очолюється начальником відділу, що призначається і звільняється від посади директором підприємства.

1.4. Структура і штати відділу затверджуються директором підприємства, виходячи з особливостей виробництва, а також обсягу робіт, покладених на відділ.

1.5. Відділ керується у своїй роботі чинними законодавчо-нормативними актами,наказами і розпорядженнями по підприємству і дійсному Положенню.

2. Задача

2.1. Задачами відділу маркетингу є:

• комплексне вивчення ринку і розробка на основі його результатів довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреб у що випускається продукції;

• забезпечення стійкої реалізації продукції;

• ринкова орієнтація виробництва - у виробництво запускается тільки та продукція, що продається;

• формування і проведення в життя товарного, цінового і збутового політики; визначення і реалізація заходів щодо формування попиту і стимулюванню збуту;

• забезпечення потреб підприємства в сировинних і матеріально-технічних ресурсах;

• своєчасне підготування і висновок договорів на постачання готової продукції і ресурсів;

• контроль і урахування відвантаження продукції і постачань ресурсів;

• орієнтація керівництва підприємства і виробництва на виконання вимог покупців до що випускається продукції.

3. Функції

3.1. Обов'язком відділу маркетингу є реалізація трьох функцій:

• аналітичної, що включає дослідження ринку;

• продажі продукції;

• забезпечення потреб підприємства ресурсами.

3.2. Реалізація аналітичної функції припускає вивчення ринку і прогноз його розвитки, аналіз вимог покупців до якості і споживчих властивостей продукці,^ аналіз найбільше ефективних методів продажів і реклами.

Вивчення ринку і прогноз його розвитки може містити аналіз і прогноз кон'юнктури, ємності, розвитки структури ринку, аналіз діяльності і якісних характеристик продукції конкурентів, аналіз поводження покупців, партнерів по бізнесу, цін.

Аналіз вимог до якості і споживчих властивостей продукці включає:

• аналіз впливу науково-технічного прогресу на що випускається продукцію; вивчення можливих змін технічного і технологічного напрямку;

• відповідність показників якості і споживчих властивостей продукції вимогам покупців;

• визначення конкурентноздатності продукції на різноманітних ринках; виявлення і реалізація передових тенденцій у світовому виробництві.

Аналіз методів продажів і реклами припускає вивчення й оцінку каналів товароруху їх розміщення, наявності складських і інших, що забезпечують процес продажів, помешкань, витрат на організацію продажів, стимулювання продажів, продажів із відстрочкою платежів, пільгових продажів, аналіз ефективності рекламних заходів.

3.3. Основною функцією відділу маркетингу, як і всього підприємства є продаж продукції, що включає:

• організацію оптового продажу продукції і просування її до споживача в те місце, де вона потрібна, у той час, коли вона потрібна, у таких кількостях, у яких вона затребувана, і такої якості, що задовольняє покупців;

• добір покупців і висновок договорів постачання;

• вибір місця збереження запасів готової продукції й організація належного її збереження;

• визначення системи переміщення готової продукції до місць збереження і продажі;

• впровадження автоматизованої системи керування запасами;

• впровадження автоматизованої системи опрацювання замовлень, договорів;

• вибір засобів і маршрутів транспортування продукції до місць продажів;

• організацію вантажно-розвантажувальних робіт;

• організацію системи формування попиту, стимулювання збуту, реклами;

• проведення цілеспрямованого асортиментної політики;

• проведення цілеспрямованого цінової політики;

• узгодження з зацікавленими підрозділами підприємства асортименту й обсягів продукції, цін, знижок і надвишок до них, витрат на рекламні заходи і ресурси;

• розгляд і задоволення претензій і рекламацій, що поступили від покупців і партнерів по бізнесу на продукцію підприємства;

• формування попиту і реалізація продукції на нових ринках України й інших країн;

• організацію участі і проведення виставок, ярмарків, виставок-продажів і інших заходів щодо формування споживчого попиту на продукцію підприємства;

• підготування щоденних довідок про продажі, щомісячних, квартальних і річних звітів про продажі.

3.4. Забезпечення потреб підприємства ресурсами припускає:

• визначення джерел ресурсів.

• забезпечення скоординованих із планом виробництва по термінах, обсягам і асортименту постачань сировини і матеріально-технічних ресурсів;

• виробітку і реалізацію найбільше раціональних схем ресурсного забезпечення;

• організацію найбільше повного й ощадливого використання на підприємстві матеріальних ресурсів, як-от: контроль за раціональним використанням сировини, матеріалів, дотримання норм їхньої витрати;

• встановлення обгрунтованих нормативів виробничих запасів;

• скорочення втрат і максимальне використання виробничих відходів;

• вивчення можливості і доцільності встановлення тривалих господарських зв'язків із постачальниками;

• організацію належної цілості матеріальних ресурсів і високого рівня механізації транспортно-складських операцій;

• здійснення належного урахування ресурсів і представлення достовірних звітних даних.

4. Права

4.1. Жадати від підрозділів підприємства представлення матеріалів, необхідних для здійснення роботи відділу маркетингу.

4 2. Подавати підприємство в інших підприємствах і організаціях під час обговорення питань реалізації продукції, матеріально-технічного постачання, реклами продукції і що робляться послуг.

4.3. Вносити пропозиції керівництву підприємства про застосування санкцій у відношенні керівників підрозділів, відповідальних за порушення договірних термінів виготовлення і продажі продукції.

4.4. Вносити пропозиції керівництву підприємства, що враховують вимоги покупців по підвищенню якості і конкурентноздатності що випускається продукції, а також про припинення виробництва продукції, що не має збуту.

4.5. Залучати у встановленому порядку спеціалістів науково-дослідних і навчальних заснувань, а також робітників підприємства для проведення досліджень по вивченню кон'юнктури ринку, продажів, освоєнню нових ринків, організації виставок і рекламних заходів.

4.6. Розробляти і подавати на затвердження керівництву підприємства посадові інструкції робітників відділу маркетингу.

4.7. Права відділу реалізуються його начальником або по його дорученню іншими робітниками відділу.

5. Відповідальність

5.1. Відділ відповідає за:

• забезпечення стійкого фінансового положення підприємства;

• здійснення продажів продукції;

• забезпечення постачань і цілість ресурсів для потреб підприємства;

• розробку прогнозів потреб ринку в випускаємій продукції;

• достовірність звітних даних.

5.2. Всю повноту відповідальності за якість і своєчасність виконання покладених дійсним Положенням на відділ задач і функцій несе начальник відділу.

5.3. Ступінь відповідальності інших робітників установлюється їхніми посадовими інструкціями.

6. Структура відділу

6.1. Структура відділу маркетингу подана на мал. 1.

6.2. Основні обов'язки робітників відділу маркетингу:

Начальник, відділу -

Ринкові дослідження; планування виробництва по асортименті й обсягу продукції; реалізація продукції; керування стимулюванням збуту, матеріально-технічним постачанням, ціновою політикою, методами продажів, формування сприятливої суспільної думки про продукцію і підприємство серед покупців і партнерів по бізнесу.

Маркетолог -

Маркетингові дослідження; аналіз ринку; прогноз продажів, цін, діяльності конкурентів; розробка пропозицій по удосконалюванню методів конкурентної боротьби.

Менеджер по рекламі -

Створення переконливими, насичених емоціями рекламних текстів і оголошень; організація реклами в засобах масової інформації; дослідження рекламних проблем і виробітку рекомендацій по ефективному стимулюванню продажів, дизайну, упаковуванню продукції.

Поняття та види товарів

Октябрь 8th, 2010

У представників класичної школи економіки такі терміни, як товар, продукція, виріб,означають також результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів.

Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку. Він включає: 1) товар; 2) ціну; 3)методи розповсюдження товару на ринку; 4) комплекс маркетингових комунікацій товару.

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:

Товар за задумом – основна вигода і послуга;

Товар у реальному виконанні – властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;

Товар у підкрипленні – монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:

Ключова цінність;

Основний товар;

Очікуваний товар;

Поліпшений товар;

Потенційний товар.

Класифікація товарів

Мета класифікації товарів – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари поділяють на споживчі і промислові.

Промислові товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.

Споживчі товари:

Повсякденного попиту (постійного попиту).

Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характерістик: схожі - несхожі).

Особливого попиту – з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).

Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.

Пасивного вибору – споживачу не відомо про існування товару.

Важлива характеристика товару – цінова еластичність – це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.

Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару – одна з основних частин бізнес-плану.

Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:

Складові об’єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;

Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);

Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).

Типова схема опису товару

Назва, марка.

Марка – ім’я, термін, знак, символ, рисунок чи поєднання їх, призначене для опису товару одного продавця чи групи їх і диференціації їх від товаров конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити. Наприклад, “Запорожець”, “Форд” тощо.

Марочний знак (емблема) – несловесна частина марки. Це можуть бути символ, зображення (кролік в Playboy), забарвлення, що відрізняється (Coca-Cola, Pepsi-Cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.

Призначення товару, технічні характеристики, властивості.

Зовнішнє оформлення (дизайн), стиль.

Інтелектуальна власність.

Патент – документ, що засвідчує винахід: ГАТТ, 8 червня 1995 р., 20 років від дати подання заяви.

Авторське право – екслюзивне право на відтворення творів літератури і мистецтва, комп’ютерних програм, аудіо- і відеоматеріалів, зафіксованих на матеріальних носіях (Copyright) – “життя автора плюс 50 років.

Торварний знак/торговельні знаки – марка або їїчастина, забеспечена правовим зачистом (Trademark, Registered trademark).

Комерційна таємниця – інформація, яка є секретною і загальноневідомою в невній галузі і завдяки якій власник володіє привілеєм над конкурентами.

Ціна.

Відповідність національним та міжнародним стандартам.

Пакування.

Рівень наукомісткості, складність обслуговування й експлуатації.

Тип користування (тривалий/короткотерміновий).

Тип попиту.

Товар має клас, форму і варіант.

Клас – це товари, що мають певні загальні риси.

Форма – це підкатегорія класу, що об’єднує товари, не завжди ідентичні, які мають загальні якісні риси.

Варіант – це підкатегорія форми. Індивідуальні товари, що відрізняються один від одного в межах однієї і тієї самої форми.

Асортимент товару

Товарний асортимент –це склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

Ширина – кількість асортиментних груп, що пропонуються;

Глибина – кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Другий за значимістю, після людського ресурсу, активом фірми в сучасних умовах є бренд. Бренд (brand) – це загальновідома та дифереційована торговельна марка, яка у свідомості споживача асоціються з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характерізується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд – це те, що знаходиться у свідомості споживачів.

Цінність бренда – сила впливу бренда на споживача, що виявляється в лояльності до продукту чи послуги та меньшій чутливості до підвищення ціни.

Способи включення транспортних витрат в ціну (правила «Інкотермс»).

Існує декілька різноманітних підходів до ціноутворення. Один з них – встановлення цін за географічним принципом. Цей підхід пропонує прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни і світу.

1.Становлення єдиної ціни з включеними витритами по доставці.Фірма зазвичай призначує єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює середній сумі транспортних витрат.

2.Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і відповідальність за товар переходять до замовника.

3.Встановлення зональних цін. Фірма для себе встановлює кілька зон. В межах окремої зони встановлюється єдина ціна.

Визначення ціни при здійсненні міжнародної торгової операції. Базисні умови поставки.

Кожна зовнішньоторгова угода повинна обов'язково містити умову про ціну, за якою продається товар, чи вказівку способу визначення ціни цього товару. Поширеним способом визначення ціни є встановлення її за курсом якоїсь біржі на день поставки. Обумовлюючи ціну товару, у контракті купівлі-продажу вказу­ють: одиницю виміру ціни, базис ціни, валюту ціни, спосіб фіксації ціни та рівень ціни.

Базис ціни встановлює, чи входять транспортні, страхові, склад­ські та інші витрати на доставку товару в його ціну. Базис ціни звичайно визначається використанням відповідного терміна (FOB, CIF, FCA, DAF та ін.) із вказанням назви пункту здачі товару. Загальний розрахунок контрактної ціни потребує обов'язкового врахування технічних і комерційних поправок до ціни, яка є обгрун­туванням останньої у ході комерційних переговорів.

Комерційні поправки. З найпоширеніших комерційних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна назвати такі:

1.Приведення до єдиних умов поставки. Імпортні ціни приводяться до умов поставки «франко-кордон» або «CIF порт» країни-покупця. Експортні ціни приводяться до умов поставки «франко-кордон» або «FOB порт» країни-продавця.

2. Поправка на вторговування.

3. Приведення імпортної ціни до строку доставки.

4. Поправки на умови платежу.

На рівень фіксованих у контракті цін можуть суттєво впливати різні види знижок.

•загальна (проста) чи одночасна знижка, що надається до прейскурантної чи довідкової ціни товару.• знижка за оборот (бонусна) встановлюється за певною шкалою залежно від досягнутого обороту протягом узгодженого сторонами терміну (звичайно одного року). • знижка за кількість чи серійність за умови купівлі заздалегідь визначеної зростаючої кількості товару;• спеціальна знижка на пробні партії товару та замовлення;• сезонна знижка за купівлю товару поза сезоном; та ін.

Базисними умови зовнішньоторгового контракту купівлі-прода­жу називаються тому, що встановлюють базис ціни залежно від того, чи включаються витрати на транспортування (та інші витрати) в ціну товару чи ні.

Сьогодні використовуєть­ся збірник, виданий у 2000 р. під назвою «Інкотермс-2000».

Інкотермс – торгівельні терміни, які позначують міжнародні торгівельні умови, що пов’язані із завантаженням, транспортуванням, розвантаженням і страхуванням товарів. Терміни встановлені Міжнародною торгівельною палатою і точно визначають всі права і обв’язки сторін при заключенні угоди. Кожний термін визначає поділ ризику і відповідальності між покупцем і продавцем, інші умови, серед яких найбільш важливі: забезпечення експортних та імпортних ліцензій, уточнення вмісту і типу договорних документів, визначення строка, вида та умов страхування, упаковки товара, оплата “перевіруючих” операцій та інше.

Інкотермс визначає права, обов’язки та відповідальність експортерів та імпортерів, щодо приведення до ладу платежів за доставлення товарів у міжнародних торгівельних угодах. Принцип поділу відповідальності базується на визначенні для кожного терміна пункта, куди повинен бути доставнений товар от продавця до покупця за рахунок продавця. Зазвичай у цій “критичній точці” обов’язки з подальшого транспортування товара і прийняття на себе витрат і ризику за подальшу доставку переходять від продавця до покупця.

Міжнародний кодекс рекламної практики

Сентябрь 29th, 2010

Вступ.

Міжнародний кодекс рекламної практики вироблений Міжнародною торговельною палатою і прийнятий нею в Парижі, у 1966 році з метою сприяння розвитку почуття відповідальності товаровиробників і посередників перед споживачами і суспільствами різноманітних країн світу з тим, щоб протидіяти можливому зловживанню рекламою з боку осіб, що мають до неї відношення.

Кодекс містить мінімальні норми етики, що повинні дотримуватися в рекламній практиці рекламодавцями, виконавцями реклами, рекламними агентствами і засобами масової інформації.

Спосіб застосування кодексу

Кодекс, включаючи Правила реклами, орієнтованої на дітей (інші специфічні правила застосовуються незалежно), використовується відповідно його духу і букві.

Оскільки характеристики різноманітних видів засобів масової інформації (ЗМІ) розрізняються (преса, телебачення, радіо й інші електронні ЗМІ, кіно і т.д.), придатні для одного виду реклами ЗМІ можуть виявитися негожими для інших видів реклами.

Рекламне послання повинно розцінюватися насамперед із погляду його впливу на покупця, причому варто звертати увагу, яким видом ЗМІ воно буде поширюватися.

Кодекс застосовується до всього змісту рекламного послання, включаючи всі слова і цифри (написані або промовляємі), зображення, музику і звукові ефекти.

Визначення.

Для цілей дійсного кодексу: термін «рекламне послання» повинний вживатися в самому широкому змісті, що включає будь-яку форму рекламного послання щодо виробів, послуг і благ, незалежно від виду ЗМІ, що використовується, у тому числі рекламні написи і зображення на самому товар-термін «товар» включає вироби, послуги і блага; термін «покупець» відноситься до будь-якої особи, на який спрямована реклама і на кого прагнуть вплинути як на кінцевого споживача ( користувача) або комерційного клієнта.

Правила рекламування

Реклама є складовою частиною маркетингу. Вона робить істотну послугу споживачу, промисловості, торгівлі і національній економіці.

Реклама несе відповідальність перед споживачами і суспільством.

Реклама, незалежно від засобів її поширення, повинна бути законною,сумлінною, чесною і правдивою.

Реклама повинна підпорядковуватися принципам чесної конкуренції, встановленим у ділових відносинах.

Успіх реклами залежить від її суспільного визнання, тому рекламна діяльність повинна всіляко сприяти такій довірі.

Правила поведінки

Благопристойність

Стаття 1. Рекламне послання не повинно містити тверджень або зображень, що йдуть вразріз із прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.

Чесність

Стаття 2. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або хибу його знань.

Стаття 3.

1) Рекламне послання не повинно без вагомих основ грати на почутті страху.

2) Рекламне послання не повинно грати на марновірствах.

3) Рекламне послання не повинно містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його.

4) Рекламне послання не повинно підтримувати дискримінацію по ознаці раси, релігії або статі.

Правдивість

Стаття 4. Рекламне послання не повинно містити яких тверджень або зображень, що прямо або побічно, шляхом недомовки або двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в помилку, особливо у відношенні:

а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску відповідності призначенню й області застосування, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характеристик;

б) споживчих властивостей товару і чинних цін;

в) інших умов платежу, у тому числі розстрочки, лізингу, кредиту, і ін.(див. Спеціальна Постанова «Б»);

г) доставки, обміну повернення, ремонту й обслуговування;

д) умов гарантії (див. Спеціальна Постанова «А»);

е) авторських прав і прав на промислову власність, таких як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування;

ж) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями, преміями і дипломами;

з) розміру прибутку, який призначається на добродійні цілі.

Рекламне послання не повинно спотворювати результати наукових і інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Статистичні дані неприпустимо використовувати так, щоб із них випливало щось інше, чим є в дійсності. Неприпустимо перекручування наукових термінів; неприпустимо також використовувати науковий жаргон, щоб надавати твердженням видимість наукової обгрунтованості, що у дійсності відсутніх.

Порівняння

Стаття 5. Рекламне послання повинно бути таким, щоб порівняння не вводили в помилку. Воно повиннео відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння гідностей товарів Повинно бути чесним і заснованим на доказових фактах.

Докази і свідчення

Стаття 6. Рекламне послання не повинно містити докази або свідчення, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією і досвідом тієї особи, що дає також свідчення, а також не повинно містити посилань на такі докази і свідчення. Постарілі докази і свідчення використовуватися не повинні.

Очерніння

Стаття 7. Рекламне послання не повинно очорняти ніяке підприємство (фірму), промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.

Захист прав особистості

Стаття 8. Рекламне послання не повинно зображувати або описувати яких-небудь людей у їхньому приватному житті або суспільній діяльності без їхнього попереднього дозволу, а також посилатися на такі зображення або описи без дозволу; неприпустимо також без

попереднього дозволу описувати чий приватну власність таким засобом, щоб це робило враження підтвердження ким би те ні було чого б те ні було.

Використання доброго імені

Стаття 9.

1) Рекламне послання не повинно містити використовуваних незаконним засобом назв або абревіатур фірм або заснувань.

2) У рекламному посланні неприпустимо використовувати неналежною уявою імена і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають гарну репутацію взагалі або заслуговують її завдяки рекламним кампаніям.

Імітація

Стаття 10.

1) Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слова, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань таким засобом, що це могло б ввести в помилку або призвести до плутанини.

2) Коли рекламодавець проводить деяку рекламну компанію в однієї або декількох закордонних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу (розумного для відповідної країни) здійснювати подібну кампанію в цих країнах, щоб не імітувати її і тим самим не перешкоджати проведенню кампанії.

Ототожнення рекламного послання

Стаття 11. Рекламне послання повинно бути чітко виділено, як таке, які б форми воно ні мало і через який вид ЗМІ ні поширювалося. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин по каналах ЗМІ або поміщаються поруч із редакційними матеріалами, реклама повинна подаватися так, щоб було зрозуміло, що це - реклама.

Забезпечення безпеки

Стаття 12. Рекламне послання не повинно містити без вагомих до того основ (наприклад, у педагогічних цілях або для забезпечення суспільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, управ, звичаїв, що демонструють зневагу небезпекою або засобами безпеки. Особлива увага цьому повинна бути виділена в рекламних посланнях, спрямованих дітям і молоді.

Діти і молодь

Стаття 13.

1) Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або хиба життєвого досвіду молоді, а також їхнє почуття відданості.

2) Рекламні послання, спрямовані на дітей і молодь, а також спроможні зробити на них вплив, не повинні містити ніяких тверджень або зображень, що можуть призвести до психічних, моральних або фізичних травм.

Відповідальність

Стаття 14.

1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань:

а) рекламодавець повинний нести повну відповідальність за своє рекламне послання;

б) виконавець рекламного послання або рекламне агентство повинні приймати всі міри до того, щоб при підготуванні рекламного послання й інших дій рекламодавець міг забезпечувати свою відповідальність;

в) видавець, власник ЗМІ або інший учасник рекламного процесу, що укладає контракти, що друкує, що передає або іншою уявою розповсюджуючий рекламне послання, повинні відповідально ставитися до того, що саме вони несуть суспільству

2) Будь-яких чоловік, найнятий фірмою або іншою організацією, що підпадає під згадані вище категорії, для участі в плануванні, створенні, публікації і передача рекламних послань, несе відповідно його становищу відповідальність за те, щоб правила даного Кодексу дотримувалися, і зобов'язаний діяти відповідно до цих правил. Відповідальність за дотримання правил Кодексу підлягають рекламні послання, цілком їхнє утримання і форма, включаючи тексти і зображення, запозичені з інших джерел. Той факт, що утримання або форма цілком або частково запозичені з інших джерел, не наймають відповідальності за недотримання зазначених правил Кодексу.

Стаття 15. Рекламне послання, що суперечить Кодексу не може бути виправдане на тій підставі, що рекламодавець або хто-небудь чинний від його імені згодом забезпечив покупця точною інформацією.

Маркетингова діяльність підприємства на прикладі ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» Автор:

Сентябрь 29th, 2010

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища

1.2. Етапи створення маркетингової програми підприємства

1.3. Сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства.

Розділ 2. Дослідження маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

2.1. Аналіз конкурентного середовища підприємства

2.2. Оцінка сформованого товарного портфелю, процесу ціноутворення та збуту на підприємстві

2.3. Дослідження комплексу просування товарів підприємства

Розділ 3. Напрями удосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

3.1. Розробка пропозицій щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємства

3.2. Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку

3.3. Оцінювання результативності запропонованих заходів

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Актуальність дослідження. Одним з найважливіших нематеріальних активів підприємства є маркетинг, його як філософію управління можуть запроваджувати далеко не всі компанії. Маркетинг вітчизняної промисловості значно відстає від маркетингу споживчих товарів і послуг.

Виходячи з цього, особливу наукову цікавість варто виявити до дослідження виробничих підприємств меблевого ринку, як таких, діяльність яких знаходиться на межі між сферою виробництва і сферою послуг. Актуальними проблемами меблевої галузі в кризовий період є нестабільний курс валют, зниження попиту на продукцію, підвищення цін на матеріали, комплектуючі та заготовки, на енергоресурси та нове устаткування, неповернення боргів клієнтами, високі орендні ставки, нестача кредитних ресурсів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми маркетингової діяльності промислового підприємства досліджувались в працях багатьох українських та зарубіжних вчених. Окремі аспекти цієї тематики висвітлені в роботах вітчизняних дослідників Герасимчука В., Кардаша В., Балабанової Л. та Бриндіної О. та інших. Серед зарубіжних вчених заслуговують на увагу роботи Голубкова Е., Єгорова І., Рибальченка І., Варламова А., Комахи А.та інших. Теоретико-методичні підходи до вибору стратегій розвитку маркетингової діяльності підприємства висвітлено у працях провідних зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких: Ансофф І., Божкова В.В., Гаркавенко С.С., Ілляшенко С.М., Ковтун О.І., Котлер Ф., Куденко Н.В., Лабурцева О.І., Ламбен Ж.Ж., Портер М., Стрикленд А., Томпсон А., Фатхутдінов Р.А. та інші. Проте актуальними залишаються питання щодо практичного використання сучасних інтернет-технологій у практиці діяльності меблевого підприємства, проблематика оцінки товарного портфеля підприємства і вибору оптимальної стратегії розвитку кожної одиниці продукції з урахуванням їх конкурентноздатності.

Світова фінансово-економічна криза 2009 року суттєво змінила обставини економічної діяльності підприємств меблевої галузі у всьому світі та, зокрема, в Україні. Наслідком цього стало різке падіння попиту та зміна його структури на дану продукцію. Оскільки одним із найважливіших аспектів управління підприємством є ефективна маркетингова діяльність, а саме, товарна політика, то перед українськими меблевиробниками постало завдання пристосувати власний асортимент продукції до нових вимог ринку.

Формування широкого асортименту виробником мебельної продукції може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; перешкоджати появі конкурентів; пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів. Проте, відповідно зростають витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції і виконання замовлень. Тому основним критерієм ефективної діяльності меблевих підприємств є вибір оптимальної товарної структури та, відповідно, формування стратегії маркетингової діяльності, яка б максимально задовольняла попит покупців в умовах кризових явищ.

Планування маркетингової діяльності на виробництві меблевої продукції повинно базуватися на результатах вивчення потреб ринку і його стану, рівня розвитку конкурентів та їх можливих перспектив, оскільки меблева галузь була і залишається однією з провідних у промисловості України.

Підґрунтям є стратегічний маркетинговий аналіз. Методи стратегічного аналізу дозволяють визначити стратегічну позицію за кожною товарною одиницею підприємств і на основі аналізу цієї позиції обрати оптимальну стратегію дій підприємств щодо виробництва і реалізації продукції, та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків.

Сучасний розвиток ринкових відносин, з його тенденцією до інтеграції у світову спільноту, призводить до появи на вітчизняному просторі висококонкурентних європейських товарів, новітніх технологій тощо. Щоб вистояти в боротьбі, вітчизняним виробникам меблів необхідно не лише вдосконалювати управлінські процеси на своїх підприємствах, приводити їх у відповідність до світових вимог, але й актуалізувати маркетингову діяльність для оперативної реакції на вимоги ринку.

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

Метою дослідження є обґрунтування теоретико-практичних основ маркетингової діяльності меблевого підприємства, розробка методик його планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств меблевої галузі.

Завданнями дослідження є наступні науково-практичні завдання:

1) виділити сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища;

2) виокремити етапи створення маркетингової програми підприємства;

3) розглянути сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства;

4) оцінити сформований товарний портфель, процес ціноутворення та збуту на підприємстві;

5) дослідити комплекс просування товарів підприємства;

6) розробити пропозиціi щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»;

7) визначити маркетингові можливості ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і розробити маркетингову програму розвитку;

8) зробити спробу оцінити результативність запропонованих заходів.

Методи дослідження. У роботі використано загальнонаукові методи, які дозволяють системно вирішувати проблемні завдання з обраного напрямку дослідження: діалектичний, аналітичний, порівняльно-аналітичний, метод систематизації, класифікації та оцінки, системний метод. А також спеціальні методи: телефонне та особисте інтерв’ю, анкетування; аудит статистичних, фінансових і техніко-економічних даних підприємств, аналіз цін; експертні оцінки; систематизація наукової літератури, тематичних статей, законодавчих та нормативних актів, їх теоретичний та критичний аналіз; економіко-математичний метод лінійного моделювання.

« 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 »